萬物皆可“炒” 肯德基盲盒與代吃齊飛

苜蓿656

近日，肯德基與盲盒銷售商泡泡瑪特聯合推出的“DIMOO聯名款盲盒套餐”，引發(fā)消費者搶購。中國消費者協(xié)會批評肯德基，認為其作為食品經營者，利用限量款盲盒以“饑餓營銷”手段刺激消費，誘導并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

盲盒也瘋狂

1月4日，肯德基推出定價99元的DIMOO盲盒套餐。依據肯德基的銷售規(guī)則，每買一份99元的DIMOO套餐，就可得到一個盲盒。DIMOO是泡泡瑪特的頭部IP之一，深受粉絲喜愛。

這次的套餐活動，共涉及7款盲盒，其中6個是常規(guī)款，1個是隱藏款。隱藏款與常規(guī)款的生產比例為1:72，也就是說，72個常規(guī)款玩偶中才會出現1個隱藏款�？系禄�采取限量發(fā)售模式，共生產了263880 個盲盒，因此包含隱藏款 3665 個。

此外，該套餐主要在一、二線城市出售，且每個門店的套餐名額只有36個。

在如此的“饑餓營銷”模式下，盲盒一經發(fā)行，就被瘋搶。北京一些有該套餐的門店也僅有為數不多的30多套，幾乎是4日一上線就被搶購一空。武漢、長沙、寧波等城市的網友也表示，在肯德基Dimoo套餐上市兩天之內就已經售罄了。

1月10日，“肯德基盲盒二手價暴漲8倍”消息沖上熱搜�；�于近年來盲盒收集異�；鸨�，導致該套餐一經推出便被哄搶，一盒難求在二手平臺閑魚上，該套(一套6個)盲盒公仔售價在600元至800元之間，隱藏款的價格更是高達800元/個，較原價上漲8倍。

據了解，盲盒是指消費者不能提前得知具體產品款式的玩具盒子，具有隨機性，起源于日本，后來在歐美流行，也被稱作“blindbox”。

對于盲盒為什么能火起來，安信國際分析認為，主要是盲盒的不確定性+消費者的“賭性”。隨機性和不確定性是盲盒本身具有的屬性，隱藏款或限定款出現的概率極低，具有的價值大幅超過盲盒的標簽價。商家正是利用消費者的“賭徒”心理，激發(fā)購買欲和復購欲，使得消費者因此“上癮”。

在盲盒產業(yè)中，最具代表性的公司正是此次與肯德基合作的泡泡瑪特，目前市值達680億港元，巔峰時市值一度超過千億港元。1月12日，泡泡瑪特股價大漲7.17%。

“職業(yè)代吃”開始走紅

為了集齊盲盒玩偶，消費者一次性買6份套餐成為“常規(guī)操作”。一位肯德基店員接受采訪時表示，許多顧客都直接下單6份99元的套餐，這樣一次可以拿到一整套盲盒。

一次性買6份套餐，是為了盡可能避免抽到重復的盲盒，從而增加抽到隱藏款的可能性。在社交平臺上，有博主曬出天價賬單——花費10494元，買了106份套餐。

面對這些難以處理的套餐食品，一些人做起了“代吃”的生意。某位職業(yè)代吃在朋友圈打出口號：盲盒歸你，熱量給我！

社交媒體上搜索“代吃”，會出現不少出價尋代吃、出價接代吃的評論，如，“找dimoo肯德基聯名代吃，我出70元，盲盒給我�！薄�80元接代吃，盲盒不拆寄給你�！苯刂�1月12日11點，微博“代吃”話題已有1.3萬討論和1.1億閱讀。

在閑魚平臺上，也出現不少找代吃和接代吃的單子，出價通常在幾十元。

通過在閑魚和微博“代吃”話題區(qū)的搜索，不難發(fā)現，肯德基盲盒套餐的代吃交易具有極高的靈活性，往往視情況而定。

一般情況下，雙方所需支付的購買金額比例會經過共同商議決定。也就是說，并不一定是完全免費吃，而是交易雙方共同拼單，你帶走盲盒，我留下食物。

值得注意的是，網友在提供代吃服務時往往是主動參與其中的。在泡泡瑪特普通盲盒單價69元的參考下，價值99元的肯德基全家桶套餐，代吃者往往只需要付出30以內的經濟成本。

豆瓣“拼組”一向以發(fā)現經濟實惠的消費渠道著稱，在這里，關于代吃的討論帖子數量可觀，網友們早在肯德基聯名游戲皮膚時就已“聞風而動”。

相比于購買者對盲盒的喜愛，網友的主動參與或許只是出于經濟利益的理性交換，因為他們確實以更低的價錢吃到了肯德基。在這一層面上，代吃交易背后可能是恰好對稱的供需關系。

因此，在肯德基與泡泡瑪特的聯合營銷中，參與“代吃”交易的雙方分別基于對盲盒的追隨和對肯德基的食欲，主動進行了拼單。

事實上，代吃交易所體現的“拼單式消費”只是目前眾多“拼單”中的一種。參與代吃交易的雙方不再簡單臣服于資本的邏輯，而是發(fā)展出一套相對雙贏的商業(yè)交易模式，對商家的饑餓營銷作出了隱性抵抗。

實際上，早在2019年，互聯網上就悄然興起了“代吃代喝”的減肥代償服務，并被認為是與代排隊、游戲代練等服務一脈相承的“代經濟”現象。

起初的“代吃”交易是一種在線商業(yè)服務，消費者花錢雇傭他人吃喝，要求對方提供口感描述，乃至是照片、視頻等佐證，本質上屬于體驗消費。

除此之外，閑魚上存在已久的“代喝茶顏悅色”服務亦可看作是雇傭他人“代替體驗”的一種方式。

發(fā)展到現在，代吃服務在“代替體驗”的基礎上，增添了一層“代替消耗”的新內涵。由于肯德基屬于高熱量食品，一般人很難在短時間內大量消耗，因此，為了獲得食物背后的實際價值，消費者們開始想辦法尋找他人承擔飲食。

肯德基之前與《明日方舟》、《摩爾莊園》等聯名推出的游戲皮膚套餐，就已經在諸多社交平臺中滋生了代吃業(yè)務。

與常見的“代購”、“代停車”、“代排隊”行業(yè)不同的是，“代吃”尚未發(fā)展為一個專門的職業(yè)，而盡管嚴格意義上來講，它通過互聯網平臺便可以完成交易，但在現實中卻面臨著更多不確定性。

應當認識到的是， 這種新型“代經濟”的形成離不開社會經濟的發(fā)展和社會分工的進一步深化。

破圈營銷難掩頹勢

肯德基早就開始了“網紅營銷”風。

肯德基從1987年初次落地北京前門大街，到如今已在全國超1200個城鎮(zhèn)擁有近8000家餐廳。但因為炸雞配碳酸飲料的組合，肯德基從最初的“洋快餐”代表，也開始被詬病為“高熱量食品”。

為此，在2004年，肯德基專門發(fā)布了《中國肯德基食品健康政策白皮書》，明確了打造符合中國口味的產品方向。

從2002年的早餐粥，到2003年的老北京雞肉卷，再到2005年之后油條、豆?jié){、番茄蛋花湯等擺上快餐桌，肯德基日益“本土化”。

近年來，肯德基“變本加厲”，連續(xù)推出了四川麻辣串串、廣西螺螄粉、武漢熱干面、河南胡辣湯和湖南牛肉米粉等食品。

實際上從2019年開始，肯德基已經開啟了年輕化轉型，在營銷策略上，肯德基開始和更多游戲、電競、動漫聯動。

這種策略某種意義上是成功的，在獲得了更多年輕消費者后，在2019~2020年，肯德基保持了穩(wěn)定增長的態(tài)勢，并且在疫情期間維持住了基本盤。甚至從2018年開啟的中國餐飲賽道創(chuàng)投熱潮，也并未給肯德基帶來致命影響：雖然中國本土新餐飲品牌頻繁出現，但在門店量和收入規(guī)模上，肯德基依然保持了自己優(yōu)勢地位。

但是洋快餐仍然正在失去年輕人的心。

如今，Z世代成為餐飲市場消費的主力軍�！�2021餐飲行業(yè)數字化調研報告》顯示，2020年，該類人群合計貢獻了66.1%的餐飲消費額。而相比起注重口感的垃圾食品，現在的年輕人更看重餐飲是否“綠色”、“健康”。

根據財報顯示，作為百勝中國最大的門面，截至去年6月底，肯德基占據了其線下門店的近7成，貢獻營收35.66億美元，占母公司總營收的71.2%；與必勝客共同貢獻了百勝中國去年上半年總營收的92.75%。

但百勝集團在去年第三季度，調整后凈利潤為9600萬美元，同比下降63%；同店銷售額較去年同期下降7%，其中肯德基和必勝客分別下降8%和5%。

去年9月，百勝中國在港交所二次上市首日遭遇開盤破發(fā)，跌破發(fā)行價412港元，跌幅一度超15%，最終報收390.2港元，下跌5.29%。

“包括肯德基在內的大多數老牌餐飲品牌，一直受到新消費時代中年輕品牌的沖擊，盡管還沒有新勢力能撼動肯德基、麥當勞等西式快餐的地位，但后者也在積極迫切地探索‘年輕化’。”券商分析師表示，此次聯名盲盒營銷便是一種新嘗試，可能存在爭議，但僅從營銷層面來看，確實實現成功“破圈”。

從財報來看，業(yè)績的下滑并沒有影響肯德基母公司百勝中國的擴張速度。去年三季度，百勝公司總共新開了524家門店，創(chuàng)單季度歷史新高，其中肯德基品牌門店新增362家。同時，肯德基的數字化和供應鏈正在不斷優(yōu)化，母公司招股時也表示將45%的募資用于進行數字化、食品創(chuàng)新以及優(yōu)勢市場資源的整合。而目前，肯德基App也逐漸從單純的會員點單平臺向更完整的零售電商平臺演進。

對95后、00后們而言，“炸雞漢堡”或許已經沒有奶茶、盲盒等更具吸引力了�？系禄鶄�，是否能夠重新構建屬于下一代年輕人的快餐回憶呢？

來源：搜狐