[克而瑞]江西省三四線城市（二十七）：上饒篇

浪子不回頭

  調(diào)研感受
  城市旅游資源豐富，但開發(fā)程度不高
  城市住房存量大，經(jīng)開區(qū)存在較多在建房
  優(yōu)質(zhì)教育資源緊俏，名校房源受追捧
  城市客群對(duì)房?jī)r(jià)敏感，些許差價(jià)銷售表現(xiàn)天差地別
  項(xiàng)目分銷是普遍現(xiàn)象
  返鄉(xiāng)置業(yè)是當(dāng)下購(gòu)房支柱，市場(chǎng)波動(dòng)具節(jié)點(diǎn)性
  房?jī)r(jià)虛高存在上漲瓶頸
  城市概況
  棚改降溫后依靠返鄉(xiāng)置業(yè)帶動(dòng)走量
  剛需市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感度高

  上饒主城城區(qū)面積小而狹長(zhǎng)，延信江呈南北走向，鳳凰中大道是城市發(fā)展主干道，貫穿全城。廣信區(qū)和信州區(qū)是老城區(qū)，廣豐區(qū)則較為偏遠(yuǎn)。規(guī)劃上，經(jīng)開區(qū)和高鐵新區(qū)兩個(gè)新區(qū)各居南北。
  近一輪周期中，上饒是典型的以棚改推動(dòng)市場(chǎng)、以返鄉(xiāng)置業(yè)為主的“節(jié)點(diǎn)型”城市。2016年以前以本地開發(fā)商為主，居民購(gòu)房理念與城市產(chǎn)品迭代均發(fā)展較為緩慢，市場(chǎng)以剛需為主，客戶多以本地及周邊縣市自住為主，對(duì)價(jià)格敏感度較高。近兩年，隨著品牌房企近兩年集中“下沉三四線”而進(jìn)入上饒后，市場(chǎng)才開始提速。
  由于城市棚改實(shí)際開工進(jìn)度自2018年7月幾乎驟冷，金九銀十明顯缺色，2019年上半年在返鄉(xiāng)置業(yè)潮帶動(dòng)下市場(chǎng)略有好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)當(dāng)前轉(zhuǎn)入持銷期，各項(xiàng)目紛紛改規(guī)適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，部分此前主打精裝房的項(xiàng)目紛紛加推毛坯房源，項(xiàng)目去化表現(xiàn)主要取決于產(chǎn)品定價(jià)高低，整體來看，上饒目前以毛坯為主，精裝項(xiàng)目不多且當(dāng)前節(jié)點(diǎn)去化相對(duì)有限。
  當(dāng)前市場(chǎng)在建未售項(xiàng)目與已售未交付項(xiàng)目體量都很高，市場(chǎng)較2018年底尚有起色但難言真正回暖，而商品住宅消化周期也相應(yīng)較長(zhǎng)，已超過15個(gè)月。2019年下半年經(jīng)開區(qū)與高鐵新區(qū)均有數(shù)個(gè)大盤待開，屆時(shí)會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生一定沖擊。由于市場(chǎng)以本地需求為主，開發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)力度將加大。

  客戶結(jié)構(gòu)
  本地客、返鄉(xiāng)置業(yè)為主
  返鄉(xiāng)時(shí)點(diǎn)部分項(xiàng)目來訪量有1-2倍增幅
  上饒市場(chǎng)主力客群一方面來自本地，另一方面，以外地工作本地置業(yè)的返鄉(xiāng)客戶為主，其占比超過40%。由于新房均價(jià)相比核心城市處在低位，棚改退潮下返鄉(xiāng)置業(yè)效用明顯，市場(chǎng)表現(xiàn)出明顯的時(shí)點(diǎn)性淡旺波動(dòng)。傳統(tǒng)節(jié)日期間廣信區(qū)項(xiàng)目普遍可增加1.5倍左右案場(chǎng)來訪量，高鐵新區(qū)部分項(xiàng)目銷售流量也增加2倍以上。
  城市購(gòu)房需求“名改善實(shí)剛需”，改善需求僅是低房?jī)r(jià)下此前棚改拉動(dòng)的假象，棚改力度下降后此前存在的改善客群轉(zhuǎn)為觀望，市場(chǎng)仍以剛需客為主。
  購(gòu)房偏好
  剛需對(duì)面積要求高
  棚改客戶喜歡就地安置
  上饒客群呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：第一，雖然購(gòu)房主力主要以剛需為主，但對(duì)小面積并不“感冒”，100-120平方米的戶型接受度較高；第二，本地客戶投資意識(shí)不強(qiáng)，購(gòu)房意愿僅為“按需置業(yè)”，個(gè)體戶熱衷于購(gòu)置底商經(jīng)營(yíng)餐飲；第三，各區(qū)域客群地緣性購(gòu)房明顯，棚改客戶多采取就地安置。第四，上饒客群住房觀念尚處在“剛需1.0”，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及高鐵新區(qū)、廣豐區(qū)等地客群普遍偏愛自建房，對(duì)城區(qū)商品住宅持觀望和試探態(tài)度。

  產(chǎn)業(yè)支撐
  旅游資源豐富但尚未形成產(chǎn)業(yè)支柱
  兩新區(qū)發(fā)展仍待落地
  上饒整體以旅游業(yè)為主，雖有山水古建等旅游資源，但由于發(fā)展規(guī)劃晚和城市基建不完善，旅游業(yè)未形成集群效應(yīng)，沒有成為支柱產(chǎn)業(yè)。
  兩個(gè)新區(qū)中經(jīng)開區(qū)為國(guó)家級(jí)高新區(qū)，以汽車、光伏、光學(xué)產(chǎn)業(yè)為主產(chǎn)業(yè)，有晶科能源、漢騰汽車、鳳凰光學(xué)等企業(yè)入駐。高鐵新區(qū)則受政府規(guī)劃而起，目前規(guī)劃先行配套未落，無產(chǎn)業(yè)支撐，存在大量待遷棚改。

  土地市場(chǎng)
  地價(jià)穩(wěn)定且相對(duì)偏低，房企拿地?zé)崆橛邢?/font>
  土地方面，2019年2月綠地在經(jīng)開區(qū)拿416畝土地后撬動(dòng)地市熱度，但整體地價(jià)保持穩(wěn)定。目前上饒市有超過150畝的土地政府要求需配建公共設(shè)施，全市平均地價(jià)在2000-3000元/平方米之間，與往年相比并未出現(xiàn)明顯漲幅。
  2019年上半年有少量宗地成交，品牌房企對(duì)市場(chǎng)仍然保持謹(jǐn)慎樂觀，溢價(jià)率與參拍企業(yè)數(shù)量均不高，拿地多為戰(zhàn)略性布局，對(duì)城市貨值的補(bǔ)充，整體拿地?zé)崆椴桓摺?/font>

  企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
  品牌房企合作開發(fā)、聯(lián)手當(dāng)?shù)仄髽I(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)
  萬科、恒大、碧桂園、金科、美的、陽(yáng)光城等品牌房企均有進(jìn)入上饒，市場(chǎng)份額擠壓下本地房企中僅友邦等老牌房企存在。品牌房企對(duì)于市場(chǎng)仍然相對(duì)謹(jǐn)慎，開發(fā)過程中多數(shù)采取合作開發(fā)，并引入一家本地開發(fā)商。
  整體來看，目前本地企業(yè)在當(dāng)?shù)夭⑽唇�立較大的優(yōu)勢(shì)，而品牌房企與本地房企相比也并無明顯品牌溢價(jià)，主要源自房客群對(duì)房?jī)r(jià)敏感度高。
  考慮到未來大體量潛在供應(yīng)的存在，部分項(xiàng)目加緊工期并讓出適度折扣以求更快清盤，在棚改退潮、需求有限的情況下，各項(xiàng)目對(duì)客戶爭(zhēng)奪異常激烈。

  市場(chǎng)難點(diǎn)
  返鄉(xiāng)客群無法持久
  購(gòu)買力薄弱與置業(yè)觀念不成熟是癥結(jié)
  上饒經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較平庸，居民購(gòu)買力和購(gòu)買需求主要來源棚改支撐。在棚改幾乎停滯的情況下，后續(xù)購(gòu)買需求匱乏、購(gòu)買力下降，銷量?jī)H靠返鄉(xiāng)置業(yè)支撐。但返鄉(xiāng)置業(yè)需求存在不確定性，長(zhǎng)此以往難以為繼。隨著房?jī)r(jià)上漲、剛需被滿足，返鄉(xiāng)客群的數(shù)量也將減少。屆時(shí)上饒房市發(fā)展發(fā)展有較大可能將停滯，較大潛在庫(kù)存下單靠城市本身剛需客群滋生改善需求難度較大。
  整體來看，上饒市場(chǎng)熱點(diǎn)板塊在經(jīng)開區(qū)與廣信區(qū)，城市需求量固定，購(gòu)房需求受購(gòu)買力與人文特點(diǎn)的限制具有明顯上升阻力，棚改潮退下未來市場(chǎng)命運(yùn)主要取決于返鄉(xiāng)置業(yè)的持久度。


來源：克而瑞
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