陽光新業(yè)吳堯：積極調整業(yè)態(tài)應對電商沖擊

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【地產(chǎn)中國網(wǎng)•高端訪談】房地產(chǎn)涉足電商并不新鮮，萬達傳出消息欲整合旗下五大主營業(yè)務打包上線，將電子商務作為萬達團體旗下第六大主營業(yè)務，包括之前綠城也涉足電子商務，搭建建材服務平臺，在電子商務逐漸興起的當下，一些被搶盡風頭的商業(yè)大佬，不甘落后，紛紛出招應對。

陽光新業(yè)副總裁暢談電商沖擊下的商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新之道。地產(chǎn)中國網(wǎng) 紀珂/攝

那么，對于涉足商業(yè)地產(chǎn)較早的陽光新業(yè)來說，將如何應對電商帶來的沖擊？出席首屆中國商業(yè)地產(chǎn)新趨勢論壇并參與討論的陽光新業(yè)副總裁吳堯近日接受地產(chǎn)中國網(wǎng)獨家視頻專訪，暢談其對電商的研究以及應對電商的創(chuàng)新舉措：
線上線下融合 主打集成店
地產(chǎn)中國網(wǎng)：電商對實體商業(yè)帶來了很大影響，有萬達、寶龍介入這個領域，我們看到陽光新業(yè)也在網(wǎng)上招聘電商研究經(jīng)理，是否也考慮進軍電商？從集團的角度來看，陽光新業(yè)的電商會有什么不同和目標？
吳堯：陽光新業(yè)原來主要是專注于商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，主要做一線二線城市大型、中型、生活型的這種購物中心，目前來講的話我們陽光新業(yè)已經(jīng)在全國有27個購物中心。去年到今年這段時間，由于受電商的影響，大家也看到了，購物中心一些同質化品牌的同比增長率是急劇下降的。在這種情況下，我們也做了一些分析和應對的研究。從電商角度來講，會帶來兩種業(yè)態(tài)的分化。一種就是有一些地產(chǎn)公司可能會轉型，或者是再分出一支來做線上購物中心。線上購物中心是完全面對著一個新的市場進行運作的，所以和線下的購物中心可能是有互動，但是是完全面對不同的目標市場，這是一類投資的一種變化。
第二類應對政策就是我們陽光新業(yè)正在嘗試的，更多的側重于從CRM的角度，通過客戶關系的角度用一些方式來幫我們購物中心的整個經(jīng)營的績效能夠有一個比較大的提升。也就是說通過一些線上的活動促銷活動和線下的實體店活動、促銷，包括我們實體店的一些特色的運營來相促進、相融合，這種線上線下的融合是我們下一步工作的重點。
地產(chǎn)中國網(wǎng)：從集團角度來看，在電商領域有一個什么樣的目標，或者說與寶龍、萬達等電商有什么不同？
吳堯：我們目前的專注點還是提升我們現(xiàn)有存量資產(chǎn)的運營能力，會從兩個角度去做提升。第一個是業(yè)態(tài)的調整。現(xiàn)在來講，很多一線的地產(chǎn)公司都已經(jīng)做了調整，比如說增加一些體驗性的業(yè)態(tài)、增加一些主題性的業(yè)態(tài)、增加更多的細分性的業(yè)態(tài)，所以這些新業(yè)態(tài)的嘗試，是我們公司下一步的重點。也就是說我們要把現(xiàn)在的購物中心增加更多的體驗性、更多的時尚感、更多的這種新鮮的業(yè)態(tài)。新型業(yè)態(tài)的引入包括我們現(xiàn)在正在做的集成店等等。
第二個方面來講的話，我覺得應該是怎么融合和線上的消費群產(chǎn)生良性的互動，這個互動目前來講，我們做了很多的投入和準備，來和線上的消費者能夠形成一個良性的互動，增加消費者對線下實體店的體驗，通過各種目標消費群的各種活動各種方式的引流增加我線下實體店和我線上消費者之間的互動，這個互動增加完同時來講的話，使我整個線上購物中心能夠更加良性的運轉，使整個購物中心資產(chǎn)質量能夠有一個提升，我覺得是兩個渠道，一個是業(yè)態(tài)的調整，一個是通過線上的引流來增加我們購物中心的客流。

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地產(chǎn)中國網(wǎng)：電子商務等線上消費由于前端成本優(yōu)勢明顯，增量空間仍然很大。但囿于物流短板，電子商務無法完成所有的購物體驗。那么，陽光新業(yè)如果進軍電商，如何處理好這個矛盾？未來電商對實體商業(yè)有什么沖擊？您能否舉一些具體的例子？

吳堯：就目前來看，我們應該理解為這是兩個差異化的市場。我的看法是這樣的，線上線下是兩種生態(tài)。這兩種生態(tài)的對運營者業(yè)態(tài)的要求是不一樣的，兩種生態(tài)環(huán)境下對經(jīng)營的模式的要求，或者是經(jīng)營的特質的要求是不同的。也就是說兩種經(jīng)營生態(tài)下商業(yè)模式是需要有所差異化的。那在線上來講的話會缺乏體驗性，但是線上的體驗性和線下之間的互動現(xiàn)在有很多種做法。

舉個例子，可以在線上做一些促銷，然后吸引消費者，消費者因為有了這個訊息，因為線上的訊息可達性是最快的，而且成本是最低的，有這些訊息了以后消費者會到線下來體驗。那個體驗是指一些比較特殊的商品，比如說鞋子和衣服，消費者在線上體驗的同時會選擇一些合適的物品會產(chǎn)生兩種情況。

第一種情況是消費者可以用手機支付的方式，也可以用線上確認支付的方式，這樣能實現(xiàn)他的一個比較優(yōu)惠的購買，那這個購買對線上和線下來講它是一個互動的體驗。

第二來講，會產(chǎn)生相關購買。一個顧客在商場里面產(chǎn)生一筆購買或者是在試衣服或者試鞋子過程當中會產(chǎn)生相關的購買，比如說他會買服飾，會有一些餐飲的需求，會喝一杯咖啡等等，這些相關的購買就是所謂的線上線下互動的一個最重要的方式，所以這兩個之間互相生態(tài)上有重疊的，也是互相有依賴性的。

但是如果通過物流降低成本，通過運營效率的提高，能夠大規(guī)模產(chǎn)生市場受規(guī)模的產(chǎn)品來講的話，線上的優(yōu)勢可能會更強。比如說目前大家看到的京東等等，它大規(guī)模促銷的時候，成本優(yōu)勢會非常強。第二類產(chǎn)品就是有高毛利的產(chǎn)品，在線上也會非常有生存空間，就是對線上來講它適合你創(chuàng)立新興的品牌，這個品牌在線上如果足夠有個性和時尚感的話，它在線上成功的成本要遠遠低于在線下成功的成本，所以從這個角度來講線上這兩類生態(tài)是非常適合成長的。那么對線下來講，體驗性和線上之間在一定程度上是一種互補性，所以這兩類發(fā)展方向都是有很大的成長空間的。

地產(chǎn)中國網(wǎng)：從商業(yè)地產(chǎn)角度來講，比如說我給你舉個例子，在青島李滄寶龍、萬達，還有當?shù)氐拈_發(fā)商做的綜合體，競爭非常厲害，比如，萬達廣場開業(yè)后，寶龍的客流量被帶走了好多，其實這是商業(yè)地產(chǎn)內部的競爭，還有來自外圍電商沖擊，那么，這種沖擊具體表現(xiàn)在什么地方？您能否舉一些具體的例子？

吳堯：電商對實體商業(yè)的沖擊目前來看主要集中在兩大行業(yè)，第一大行業(yè)就是大家所理解的服飾這行業(yè)。我覺得從短期的數(shù)據(jù)來看可能是有兩個原因，第一個原因是這類服飾行業(yè)過度擴張，這種擴張是增加了開店的數(shù)量。在統(tǒng)一區(qū)域表現(xiàn)為競爭的關系，這是采取了一個效率比較低的擴張。

還有一個擴張就是在線上也做了一些擴張，這會替代線下的消費，所以這是一個非常正常的一個現(xiàn)象。也是消費結構在轉型或者是在商業(yè)模式轉型過程中相當正常的一個現(xiàn)象。從短期的數(shù)據(jù)反映線下的服飾類產(chǎn)品的銷售額跟去年同比下降得比較劇烈，我覺得這是轉型過程中很正常的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，我覺得這是無可厚非的。

第二是業(yè)態(tài)的變化。那些由于早期中國物流成本被渠道影響造成了一些相對高價的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能遍布于某些超市，遍布于一些大賣場，遍布于便利店等等，這類產(chǎn)品某種意義上來講更多的是生活必需品，這類生活必需品隨著電商的通過大規(guī)模運營物流建設降低了它的流通效率。在降低交易成本的情況下，電商的規(guī)模化優(yōu)勢越來越明顯，這類產(chǎn)品對線下的沖擊是非常大的，所以你看到很多大型的購物中心或者是品類齊全的購物中心其實銷售的影響會相對比較大，這類和電商之間是有同質化競爭的，所以這類產(chǎn)品是目前受到統(tǒng)計比較大的業(yè)態(tài)。

但是一類比較有個性化的，比如說有便利服務特質的，包括便利店、特色店，我想這類實體店將來發(fā)展空間還是巨大的。因為便利服務和線上這種即時送達的要求還是有一定的差距的，線上的即時送達還是需要一些成本和時間上的一些障礙的，所以我認為將來業(yè)態(tài)的分化還是會越來越明顯，這些分化也是為了滿足消費者更多消費需求。

地產(chǎn)中國網(wǎng)：目前，業(yè)內有種普遍觀點認為，未來在電商的沖擊下，會存活的購物中心有兩種，一種是大型體驗式綜合體，另一種是社區(qū)商業(yè)。那么，陽光新業(yè)會重點發(fā)展哪一類？

吳堯：這兩個業(yè)態(tài)對我們來講，都有所涉獵。一個好的商業(yè)一定是要更貼近本地需求，更加地專注于更專業(yè)的業(yè)態(tài)組合才能使物業(yè)的價值能夠發(fā)揮到最高，所以對陽光新業(yè)來講，這兩個物業(yè)都是陽光新業(yè)將來要重點去發(fā)展的。因為這兩個物業(yè)將來在更加獨特性的定位的前提下都有很大的提升空間，這是我認為下一步陽光新業(yè)會重點發(fā)展這兩個，只是說我在商品定位產(chǎn)品定位包括業(yè)態(tài)定位要更加專注于它的獨特性。

小鹿

大型體驗式綜合體比較方便日常生活

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我倒是希望電商沖擊房價的居高不下

宜人

那么這些地產(chǎn)商會有什么樣的對策 來應對電商的沖擊  減低房價嗎