專訪兆宏盛世周愚：當明星遇上商業(yè)地產(chǎn)，話題的背后有著怎樣的故事

面向大海

幾乎是中國最當紅的影星，幾乎是珠海最資深的商業(yè)地產(chǎn)耕耘者，經(jīng)歷一次營銷合作的契機而相識。人們想知道，當明星遇上商業(yè)地產(chǎn)，話題的背后有著怎樣的故事？

周愚與他的辦公室

  珠海新浪樂居記者 陳育 張揚 肖霖/文  王海龍/攝

  明星效應

  橘色皮鞋、白色休閑西裝、簡約的臨時辦公室，兆宏商業(yè)地產(chǎn)機構(gòu)執(zhí)行總裁周愚氣色不錯。4月中旬，他請來國際當紅影星范冰冰，見證Prada、Gucci等奢侈品落戶珠海。消息像插了翅膀一樣迅速擴散，前來觀摩的市民把現(xiàn)場圍得水泄不通。這一幕至今讓人記憶尤深。毗鄰港澳的珠海向來不缺明星，但能請到“國際范”的不多。

  和大部分人一樣，周愚此前只能隔空見范。熒幕里，范是如日中天的大明星；雜志上，范是時尚高端的代名詞。而在現(xiàn)實中，范隨和、親切、“沒有一絲架子”�！爱斂吹綄γ娓邩巧嫌^摩的市民，她還會主動提醒他們注意安全�！�

  而最讓人關(guān)心的，莫過于范的出場費——雖然這個數(shù)字對自己的生活并無實質(zhì)意義。為邀請范，周愚和團隊付出了不少心血。除了需要動用關(guān)系敲定檔期，還需要一筆不菲的費用。具體數(shù)字周愚拒絕透露，說這是行規(guī)：雙方已簽署保密協(xié)議，不能透露明星商演價。但他也感慨：“只能說，價格不低�！�

  事實上，國際巨星也有其他人選。在周愚看來，舒淇、金喜善、林志玲、李冰冰都是熱門。但若要最合適的，則非范冰冰莫屬。歸根結(jié)底，范代言過不少高端產(chǎn)品，其中大部分已深入人心。她的到來，建立了MO mall的品牌形象支柱。

  在周愚的商業(yè)藍圖里，范還只是前奏。未來每月還將再邀一位巨星助陣MO mall，借機奠定明星主題商場的品牌地位。最如人意的效果，是既推廣項目，又打響品牌�！拔覀冞�沒開業(yè)，開業(yè)那天，全珠海人肯定想象不到誰會過來。”

  周愚有些得意，也有些孤獨。

  這份得意，來源于云秀街、凱歌、酒吧街等商業(yè)項目的成功運維以及海納城、MO mall等項目的創(chuàng)新營銷；這種孤獨，則來源于十幾年珠海商業(yè)地產(chǎn)職業(yè)生涯的堅持——行業(yè)不穩(wěn)定，大部分做商業(yè)地產(chǎn)的都會轉(zhuǎn)行或轉(zhuǎn)做住宅。他一直堅持要么不做，要么一鳴驚人。在這方面，他確實做到了一鳴驚人。但他強調(diào)，邀請范冰冰并非營銷噱頭，“至少不是完全為了營銷噱頭”。

  理念之爭

  有人說，英明的決策總在一片反對聲中開始，在非議聲中進行，在鮮花和掌聲中結(jié)束。所謂英明決策，就是當別人還不明白，誤解甚至反對時，自己已經(jīng)知道想要什么；當別人漸漸明白時，自己已經(jīng)實踐了；當別人都理解時，自己已經(jīng)成功。

  明星營銷事件是否英明？現(xiàn)在急于定論恐怕為之過早，不妨放入時間長河里檢驗。而在周愚看來，雖然公司內(nèi)部沒有嚴格的評估體系，但目的已經(jīng)達到——成功見證數(shù)家國際大品牌落地珠海�！白≌�的評判標準可能是要賣出多少套，商業(yè)地產(chǎn)的評判標準更多體現(xiàn)在經(jīng)營上。事實上，MO mall也賣得差不多了�！�

  能力越大，責任越大。動作越多，爭議越多。

  有人說，范是國際型明星，落地珠海未必受追捧。周愚回擊，事實證明，范擁有驚人的號召力�！拔覀冋麄�前期推廣都是嚴格控制，沒想到當天那么多人來，差不多擠爆了�！�

  有人嘲諷，MO mall鋪天蓋地的廣告宣傳，大手筆營銷可能收益甚少。周愚一下子來了精神，“傳統(tǒng)的營銷費一般占銷售額2%，我們整個比例還沒超過0.6%�！彼�進一步解釋，自己的營銷風格更傾向于短時間內(nèi)爆發(fā)，“把面鋪開，把時間戰(zhàn)線縮短，我更寧愿只租一個月的廣告牌，雖然貴一點。”

  還有人認為，MO mall動輒6-7萬元/平的價格，客戶群應是以中年人為主——畢竟經(jīng)濟實力相對雄厚。但周愚堅持，客戶年輕化在發(fā)揮主導作用�！巴顿Y群偏年輕，80、90后都有，愿意掏一兩百萬、五六百萬都有，他們都是一些懂得經(jīng)營、懂得時尚和懂得品牌的人，有的投資者甚至會參與經(jīng)營角色，運營某些一線品牌�！�

  采訪中，周愚不斷強調(diào)創(chuàng)新的重要性。他說，商業(yè)地產(chǎn)必須不斷創(chuàng)新，跟著節(jié)奏，然后走到節(jié)奏上。每個項目的定位不同，對創(chuàng)新的理解也隨著改變。有些時候，回歸有可能也是創(chuàng)新�！斑@個時代在發(fā)生著變化，我們在做一個項目，同時也在培育一個品牌�！�

樂居：周總，你好！感謝接受樂居的采訪。最近范冰冰光臨Mo mall，可以說在珠海房地產(chǎn)界和市民圈都比較轟動？您個人如何看待和評價這次活動？

  周愚：商場前期定位的時候就是一個明星主題商場，我們的計劃是每月一秀。

  為什么會定位明星主題呢？在香港、新加坡，不少明星簽售發(fā)布都是在商場舉行的。珠海離香港比較近，各種各樣的明星會經(jīng)常到訪香港和澳門，到珠海也很近。Mo mall商場2.5萬平米的規(guī)劃中，在一樓有個大堂，會做一個明星主題舞臺秀，基本每一個月就會有明星過來。

  范冰冰只是一個奠定我們明星主題商場的前奏，并不是我們做的一個項目營銷活動。Mo mall專門經(jīng)營奢侈品以及高端品牌。它的品牌策略是珠海一個高端精品百貨，也是新興的一種百貨模式。

  范冰冰的到來代表著Mo mall建立了一個形象品牌支柱，目前雖然屬于新誕生的品牌，以后將按照一個品牌戰(zhàn)略的方向來運作這個百貨品牌。范冰冰的到來也有一個建立品牌的促使和打算，就是一個品牌戰(zhàn)略。

  樂居：你們好像跟其他商業(yè)地產(chǎn)不太一樣，從一開始就建立這些品牌？

  周愚：商業(yè)時刻都在發(fā)生變化，我一直強調(diào)信息更新快，商業(yè)業(yè)態(tài)也在不斷出來。何為新型業(yè)態(tài)？包括美容、美發(fā)等所有服務行業(yè)，以及餐飲、百貨、超市、藥品店、護理店等，都是新興的商業(yè)模式，都是在不斷創(chuàng)新。

  這個時代時刻發(fā)生著變化，我們現(xiàn)在掌握的不光是百貨品牌，還牽涉各種各樣行業(yè)，也不光靠一個商業(yè)項目。和其他房地產(chǎn)商業(yè)代理公司完全截然相反，我們在做一個項目的同時也在培育一個新興品牌，培育一個百貨品牌，包括Mo mall也是我們新的一個品牌。Mo mall建立一個新品牌，需要一個戰(zhàn)略，肯定也要有聲音，所以，請范冰冰過來不是噱頭，至少不是一個完全的營銷噱頭。

  或許會有人問，范冰冰為什么會來？改革開放三十年以來，珠海沒有一個真正的大牌來過。目前來說，范冰冰是一線中的一線，可以說已經(jīng)到了國際線，是國內(nèi)最高的明星。這次活動只是Mo mall明星主題商場的一個開頭，以后不斷會有一些巨星會過來。

  樂居：一線明星也不少，選擇范冰冰還有哪些考慮？

  周愚：這和我們的商品品牌有關(guān)系，范冰冰代言了很多奢侈品牌。我們和品牌簽約授權(quán)，我覺得最大的亮點不是范冰冰，而是品牌的落地。因為之前很多人都不相信一線品牌會落戶珠海，幾乎所有人都不相信，但你們可以看到這次活動的核心就是品牌落地，品牌商們也簽約了授權(quán)書，范冰冰也來助陣。

  樂居：前期在選擇請明星的時候，內(nèi)部有沒有一個討論？第一個就想到范冰冰，還是列了好幾個人選，進行斟酌？

  周愚：當時，我們的選擇還有舒淇、金喜善、李冰冰、林志玲等等，但是我們要找到一個最合適的，和時尚前沿最接近的，而范冰冰本身代言了一些某些國際奢侈品品牌。其實，我們也沒有太多的選擇，這些選擇也沒有真正拿出來，就直接選擇范冰冰。因為范冰冰一旦有檔期，都不一定能請得到，所以也動用了我們一些資源。

  樂居：你們在邀請的過程中，你們內(nèi)部的聲音是協(xié)調(diào)一致，還是內(nèi)部曾激烈討論？

  周愚：一開始就確定，沒有討論，一條線通過。其實，你們應該關(guān)注我們以后請的一些明星，期待什么明星過來。Mo mall目前還沒開業(yè)，一旦開業(yè)，肯定是珠海人想象不到的誰會過來，暫時我們也不方便透漏。

  樂居：很多人都關(guān)心你們請了范冰冰用了多少錢？方便透漏嗎？

  周愚：這個屬于保密條款，不能說的。一些明星出去搞任何商演，最忌諱的就是談問多少錢。只能說，代價不低。

  樂居：大概什么時候開業(yè)？

  周愚：今年11月份。

  樂居：你的意思是會有很大驚喜？

  周愚：對。

  樂居：我看你桌面擺了一個韓寒的雜志，你會請他嗎？

  周愚：暫時不考慮韓寒，首先Mo mall是一個明星主題商場，要和時尚結(jié)合，甚至要和國際結(jié)合起來。不能說中國某一個地方的時尚，要有國際范，都要是巨星。

  樂居：很多人對范冰冰的印象，是從還珠格格里面的金鎖，一直到現(xiàn)在的國際明星。你覺得，和屏幕上相比，范冰冰有什么差別？

  周愚：隨和、親民、沒有一點明星架子。

  樂居：能否舉一兩個例子來詳細闡述？

  周愚：這個說不出來，感覺吧。

  樂居：我看到網(wǎng)上當天拍的視頻，她很熱情跟市民打招呼？

  周愚：當天來到現(xiàn)場，樓上有很多觀摩人群，她怕不安全，還主動說樓上的要注意安全，其中有很多細節(jié)的。

  樂居：此前，有些人擔心，在房地產(chǎn)營銷這個行業(yè)，比如像范冰冰這種全國類型的明星，是否會水土不服？或否不接地氣？你個人是怎么看？

  周愚：明星受眾群體比較廣，不存在水土不服的問題。范冰冰本身號召力那是絕對驚人的，我們整個前期推廣包括邀請函都是嚴格控制的，但還是沒想到當天來了那么多人，差不多擠爆了。

  范冰冰本來有自身品牌號召力，Mo mall本身是奢侈品牌比較高端，我們也是從品牌考慮定位人選，那么首先要震撼，讓人想象不到。會驚呼，怎么能請到范冰冰呢？包括以后我的商業(yè)策劃，每個項目策劃，我一定會往這種方向，做讓人想象不到的事情。

  樂居：一鳴驚人？你覺得你是一個高調(diào)的人么？你的策劃會不會屬于高調(diào)的類型？

  周愚：要根據(jù)項目來看，比如說我們海納城做了一個定位，沒有做這么高調(diào)的策劃，非常低調(diào)。

  樂居：印象中海納城好像還有馬云要來？

  周愚：對，我們還在做一些工作準備。海納城整體的一個形象，會比較低調(diào)，比較商業(yè)化。電商綜合體和Mo mall不同，根據(jù)每個項目的定位，肯定會有一些營銷事件的炒作。所謂的營銷，它應該要引起關(guān)注度。

  樂居：你從事商業(yè)地產(chǎn)已多年，能否介紹下你的策劃和營銷風格？

  周愚：商業(yè)是一個創(chuàng)新的東西，必須要不斷的創(chuàng)新。地產(chǎn)產(chǎn)品類型的核心就是創(chuàng)新。跟著節(jié)奏，走到節(jié)奏上面去，并且它不同于商品住宅。商業(yè)是用來經(jīng)營的，經(jīng)營也應該有一種繁榮的景象。

  如何要做繁榮的景象？需要很多種元素組合在一起，每個項目的定位不同，創(chuàng)新的點不同。有可能是創(chuàng)新，有可能是回歸，路是不同的。從我的營銷策劃來說，還真找不到一種風格，其實沒有一種特定的風格。我的風格就是，要么不做，要做一鳴驚人。這是所有的商業(yè)在我手中操作流程。

  樂居：您以前是做媒體的嗎？媒體也是這樣，每天要追求一些亮點。

  周愚(笑)：是這樣嗎？我其實沒干過媒體。

  樂居：話說回來，很多人覺得，像Mo mall這個的產(chǎn)品，購買你們商鋪應該是四十多歲，應該是有不菲的經(jīng)濟基礎(chǔ)，才會買這么貴的商鋪？

  周愚：你說錯了，Mo mall整個投資者里偏年輕，80、90后都有，一兩百萬投資的有，五六百萬投資的也有。他們都是一些懂得經(jīng)營，懂得時尚，懂得品牌的一些人，甚至有的投資者也會參與經(jīng)營角色中，拿到一些品牌，運營某些品牌。反而是這個年齡的投資者更理性，更懂得經(jīng)營。

  樂居：這個在你們的預期中嗎？

  周愚：在我的預期中，我在前期定位的時候，很多人不相信。實際這些購買客戶中就是比較偏年輕化。

  樂居：當初你的分析是什么？

  周愚：這些人想來做這些品牌的經(jīng)營，他們也知道品牌經(jīng)營的力量，他們更多看重的是品牌效應，更多看重品牌的經(jīng)營性。

  樂居：能否理解為一兩個核心品牌落地后，會吸引更多品牌過來？

  周愚：是的。這次招商非常成功，銷售也非常成功，很多很好的牌子都進來了�，F(xiàn)在也不方便說，我們會有一個招商結(jié)果的匯報會，最終所有品牌落地，就會做一次比較大的新聞發(fā)布會。

  樂居：我們注意到，MOmall項目營銷的方式中，很多都是鋪天蓋地的廣告，而Mo mall這么大手筆的營銷，是否會擔心這筆錢會打水漂？

  周愚：這個是大家對我們的公眾誤解。我個人運作廣告的做法，其中包括短時間內(nèi)鋪天蓋地打廣告，這和時間有關(guān)系。MOmall整個廣告的費用，在傳統(tǒng)項目里面的比例是最低的，所占比例不是很高。如果說我們的營銷費用占銷售額的2%，那廣告的費用還沒超過0.6%。

  樂居：那是面鋪開，把時間縮短？

  周愚：營銷整個時間不長，頂多半年，包括華融、心海州、格力海岸也鋪的很開，他的營銷費用也很厲害。只要把營銷時間拉長，就很高費用，我寧愿1個月貴一點，短時間達到效果。我們整個營銷費用在控制和把握上面，比較可以拿得出手。

  樂居：那就是說你用了0.6%。的費用，達到了別人常規(guī)效果，甚至更高？

  周愚：對。

  樂居：你個人如何評判一個營銷事件是否成功的標準？內(nèi)部有怎樣標準？

  周愚：其實有些營銷活動，可能從幾個角度關(guān)注。目的是什么？目的達到就可以。我們也沒有一個實際的評估，真正的目的最主要的是一個品牌落地，意味著確定一個項目的開始。不是一定要賣多少戶，更多是體現(xiàn)在經(jīng)營上。

  樂居：商業(yè)地產(chǎn)的話，經(jīng)營的不好的話確實很容易關(guān)門大吉，降價都賣不出去。

  周愚：其實整個珠海還沒有一個好的經(jīng)營點，所以要用心把經(jīng)營做好。我們一些項目包括酒吧街、城市客棧等，我們都是從經(jīng)營的角度，做一個成一個。并且我們不輕易做。在我們的這些項目中，可能有一些經(jīng)營的不是特別好，并不是很熱鬧的地方，比如云錦巷很偏的地方，但也是一個很好的東西存在。商業(yè)地產(chǎn)都是從經(jīng)營方面來考慮問題的，并不是我們傳統(tǒng)的營銷銷售，跟住宅要賣多少房沒關(guān)系。

  樂居：也就是說，你們不會過分宣傳開盤熱銷八成這些報道，而是更注重有沒有哪些品牌進來，持續(xù)發(fā)展？

  周愚：是的，商業(yè)核心是經(jīng)營，脫離了經(jīng)營，一文不值。

  樂居：經(jīng)營Mo mall這種項目的話，你們還可以再拿到他們的收益嗎？

  周愚：完全可以。我們在經(jīng)營管理過程中，它是一個委托經(jīng)營管理關(guān)系，從銷售的行為得到一個現(xiàn)金流量，用于培育經(jīng)營。投資者把商鋪委托給我們統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理，他們獲取他們的正常收益。

  在商業(yè)培育期、商業(yè)成長期、商業(yè)成熟期這三個階段，我們做到什么？培育期我們貼一點，商業(yè)成長期我們收回一點，成熟期我們賺一點，三個過程完成之后自然無需我們經(jīng)營。商業(yè)只需要這三個過程，這不是二三十年經(jīng)營期的工作，而要經(jīng)過三個階段。有可能縮小到三年，也可能縮短到六年，根據(jù)項目不同就不同年限，一般不會超過九年。九年如果經(jīng)營不起來，肯定是有問題的。

  那么怎樣的問題呢？要規(guī)避所有。商業(yè)的核心是投入，隨便投入，繼續(xù)投入。項目是延續(xù)的，所以銷售過程中，有一部分錢是用于投入項目上，包括整體裝修。什么是統(tǒng)一經(jīng)營統(tǒng)一管理？形象不統(tǒng)一怎么統(tǒng)一？Mo mall項目是精裝修的，商家只須提供貨品，我們所有一切負責弄好，這就是后續(xù)投入問題，這才是真正的統(tǒng)一經(jīng)營管理。

  樂居：你們利潤比普通住宅高嗎？

  周愚：這是潘石屹都回答不了的問題。

  樂居：如果你們的戰(zhàn)線拉的比較長，年利潤的話會否擔憂？

  周愚：租金看兩塊，營業(yè)額提成這種模式，不是純租金模式。營業(yè)額提成什么概念？營業(yè)額做高，我們就有提成。

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