最近看到報(bào)道,國(guó)航貨運(yùn)有一條開(kāi)辟了20年的卡車(chē)航班天津--北京航班。1990年,國(guó)航引進(jìn)了波音747貨機(jī),先后開(kāi)通了以北京為樞紐,通往日韓、歐洲、美國(guó)、亞太等地的貨機(jī)航線(xiàn),航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)通達(dá)全球。而當(dāng)時(shí)天津機(jī)場(chǎng)的國(guó)內(nèi)、國(guó)際航線(xiàn)合計(jì)只有6條。如果能夠把天津與北京兩地連接起來(lái),那么國(guó)貨航在天津的貨物就可以通過(guò)北京樞紐的航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)通達(dá)全球,天津的航空貨運(yùn)市場(chǎng)就會(huì)被激活。于是,在1992年開(kāi)通了天津--北京卡車(chē)航班。這一航班不僅解決了天津—北京兩地之間的貨物運(yùn)輸問(wèn)題,更重要的是解決了天津貨物運(yùn)達(dá)世界各地的問(wèn)題?蛻(hù)只要在天津辦了手續(xù),就意味著貨物已經(jīng)上了國(guó)貨航的飛機(jī)。20年來(lái),天津--北京卡車(chē)航班不斷增加,從最初的每天不到1班發(fā)展到現(xiàn)在的每天8班,貨郵吞吐量從最初每年不到1000噸發(fā)展到現(xiàn)在的每年突破1萬(wàn)噸。
卡車(chē)航班 天津--北京航班
據(jù)航空部門(mén)的解釋?zhuān)嚎ㄜ?chē)航班是指航空公司在貨物始發(fā)地與中轉(zhuǎn)航站或中轉(zhuǎn)航站與最終目的地之間固定開(kāi)辟地面運(yùn)輸路線(xiàn),進(jìn)行貨物陸空聯(lián)運(yùn)的運(yùn)輸形式。它在形式上是卡車(chē),但在概念上卻是航班,完全由航空公司按照固定的時(shí)間以及航線(xiàn)進(jìn)行操作,和飛機(jī)航班一樣有航班號(hào)、承運(yùn)人、起點(diǎn)站、目的站、預(yù)計(jì)進(jìn)出港時(shí)間等屬性,彌補(bǔ)了空運(yùn)固定航班在機(jī)型、航線(xiàn)以及航班時(shí)間等方面的弱點(diǎn),同時(shí)有效發(fā)揮陸運(yùn)卡車(chē)裝載能力大、運(yùn)輸路線(xiàn)靈活的優(yōu)勢(shì),并降低了運(yùn)輸成本?ㄜ(chē)航班的作用相當(dāng)于延伸了以機(jī)場(chǎng)組成的網(wǎng)絡(luò),把網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到更多的點(diǎn),可以接觸更多的用戶(hù)。
最近一段時(shí)間,由于市場(chǎng)形勢(shì)不好,一些經(jīng)銷(xiāo)商限入困境,有的甚至資金鏈斷裂,不得不“跑路”。而業(yè)界對(duì)于4S店模式的弊端早已經(jīng)反復(fù)指出,而企業(yè)似乎并不想作什么根本的改革,只是又在不約而同地進(jìn)行渠道整頓,而所謂的整頓,不過(guò)是分了合,合了分,并沒(méi)有什么新意。
4S店模式以經(jīng)銷(xiāo)商為炮灰。汽車(chē)業(yè)內(nèi)有一個(gè)著名的“擺缸”理論,所謂的缸就是經(jīng)銷(xiāo)商,缸里的水就是銷(xiāo)量,而汽車(chē)廠商就是擺缸的人。在廠家看來(lái),只有提前把缸擺好,在下雨的時(shí)候,才能保證接獲更多的雨水。而如果沒(méi)有擺缸,則即使下雨,接獲的雨水也不可能太多,所以缸擺得越多越好。對(duì)擺缸的人來(lái)說(shuō),缸破了就破了,不需要去修補(bǔ),再擺一個(gè)就是了。很顯然,在擺缸理論中,經(jīng)銷(xiāo)商不過(guò)就是炮灰而已。投資是經(jīng)銷(xiāo)商出的,品牌是廠家授予的,貨源由銷(xiāo)售老總掌控,而經(jīng)銷(xiāo)商的死活不在廠家的心上。所以經(jīng)銷(xiāo)商倒閉、跑路對(duì)廠家沒(méi)有任何損失。
4S店模式以經(jīng)銷(xiāo)商為炮灰
4S模式的一大弊端是“坐商”。盡管廠家很自豪自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有了幾百個(gè)點(diǎn),但是相對(duì)于九百六十萬(wàn)平方公里的土地來(lái)說(shuō),不過(guò)幾萬(wàn)平方公里才有一個(gè)。豐田在日本國(guó)內(nèi)就有5000家經(jīng)銷(xiāo)商店,相當(dāng)于每萬(wàn)平方公里80個(gè),如果要達(dá)到這樣的密度,豐田需要在中國(guó)建設(shè)76800家經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)。
而且在日本,在主要代理商與顧客中間,存在著大約7萬(wàn)家被稱(chēng)作行業(yè)銷(xiāo)售店(有時(shí)也叫行業(yè)銷(xiāo)售公司)的下級(jí)代理商。所謂行業(yè)銷(xiāo)售店,是指那些其主要事業(yè)內(nèi)容之一就是兼營(yíng)汽車(chē)銷(xiāo)售的企業(yè),有的和代理商簽有代理合同,有的只是單筆交易關(guān)系,也有的行業(yè)銷(xiāo)售店會(huì)采購(gòu)庫(kù)存產(chǎn)品放到店面進(jìn)行展銷(xiāo),但大部分的行業(yè)銷(xiāo)售店都不保留庫(kù)存,只在從顧客得到訂單時(shí)才從主要代理商那里提貨。
一位日本汽車(chē)銷(xiāo)售專(zhuān)家堀越康久說(shuō):中國(guó)汽車(chē)4S店規(guī)模往往是日本汽車(chē)銷(xiāo)售店的3到5倍以上,令人震撼。但是這種震撼只是表面的,銷(xiāo)售人員大多采用的“守株待兔”式銷(xiāo)售方法:“他們都在展廳里等待著,這種做法真的讓我覺(jué)得不可思議!
他們都在展廳里等待著,這種做法真的讓我覺(jué)得不可思議
很有意思的是,《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》里面對(duì)“銷(xiāo)售”一詞的解釋是:“一種幫助有需要的人們得到他們所需要東西的過(guò)程,而從事銷(xiāo)售工作的人,則從這個(gè)交換的工程中得到適度的報(bào)酬。如何讓雙方各取所需,彼此感到滿(mǎn)意,形成一種雙贏的局面,就是一種藝術(shù)了。所以,銷(xiāo)售可以說(shuō)是一種變贏的藝術(shù)。”
對(duì)販賣(mài)一詞的解釋是“指買(mǎi)進(jìn)貨物再加價(jià)賣(mài)出以獲取利潤(rùn)”。
而推銷(xiāo)是指“推銷(xiāo)人員通過(guò)幫助或說(shuō)服等手段,促使顧客采取購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)過(guò)程”。廣告是非人員推銷(xiāo)中最主要的形式之一。人員推銷(xiāo)主要依靠推銷(xiāo)員 發(fā)揮主觀能動(dòng)作用,運(yùn)用各種說(shuō)服技巧達(dá)到銷(xiāo)售目的。人員推銷(xiāo)比其它的推銷(xiāo)有著更重要的意義,這是因?yàn)槿藛T推銷(xiāo)的效果往往高于其它形式的推銷(xiāo)。
在這三個(gè)詞的細(xì)微差別中,我們可以感受到銷(xiāo)售的不同方式。在不存在貶低意思的情況下,我們可以把現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的汽車(chē)銷(xiāo)售形容為販賣(mài)。
堀越康久曾講述他在日本擔(dān)任銷(xiāo)售人員時(shí)的工作流程:早上,到公司領(lǐng)取資料,包括當(dāng)天要拜訪的客戶(hù)名單,一些客戶(hù)調(diào)查問(wèn)卷表格以及一些小禮物。他先跟客戶(hù)通電話(huà)預(yù)約時(shí)間,安排好一天的行程,“一般來(lái)說(shuō),拜訪有意向客戶(hù)的最佳時(shí)間是在下午6點(diǎn)左右,因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候家庭主婦在家,而丈夫也往往下班回來(lái)。這個(gè)時(shí)候拜訪能比較全面了解他們的要求!币幻Q(chēng)職的汽車(chē)銷(xiāo)售員大概會(huì)有200-300名左右的客戶(hù)。一天的時(shí)間除了開(kāi)發(fā)新客戶(hù),許多時(shí)間都必須上門(mén)回訪已經(jīng)買(mǎi)車(chē)的客戶(hù),對(duì)他們進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查以及感情上的交流,“因?yàn)槲覀兒苊靼,買(mǎi)了一輛車(chē)后的客戶(hù)如果對(duì)你的服務(wù)感到滿(mǎn)意,他會(huì)為你帶來(lái)第二輛、甚至第三輛的客戶(hù)!
堀越康久說(shuō):“敲開(kāi)門(mén)后你必須立刻伸出一條腿到客戶(hù)門(mén)里去,這絕對(duì)不是不禮貌———更大的作用是讓客戶(hù)無(wú)法在第一時(shí)間關(guān)門(mén)。只要他能給我3分鐘的時(shí)間溝通,我就會(huì)有一半以上的成功希望!
堀越康久說(shuō),多年的銷(xiāo)售員經(jīng)歷除了讓他學(xué)會(huì)了跟人交流、溝通的方式,更讓他有了更大的收獲———成為了“餅干專(zhuān)家”、“菜肴專(zhuān)家”等。“這也是跟客戶(hù)長(zhǎng)期溝通成為朋友后的成果!避ピ娇稻谜J(rèn)為,汽車(chē)銷(xiāo)售員必須從內(nèi)心深處真正尊重消費(fèi)者,全面地與客戶(hù)進(jìn)行交流和溝通,這是一名合格銷(xiāo)售員的基本素質(zhì)。
“消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)后我會(huì)去管理處取牌照,然后小心翼翼給上好。之后,我會(huì)去把車(chē)洗得干干凈凈,一塵不染。最后,是將車(chē)開(kāi)到客戶(hù)的門(mén)外,在將車(chē)停放好后我會(huì)敲開(kāi)門(mén)把鑰匙雙手遞給客戶(hù)。我們必須定期對(duì)客戶(hù)的用車(chē)情況進(jìn)行回訪,了解到他們對(duì)什么滿(mǎn)意和對(duì)什么失望,這樣會(huì)非常有助于改進(jìn)銷(xiāo)售員的服務(wù)而且會(huì)有可能為他爭(zhēng)取到更多的客戶(hù)!
在中國(guó),挨戶(hù)敲門(mén)式的推銷(xiāo)可能難以行通,但是如何接近更多的客戶(hù),加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通確是國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售的短板。如何把坐商變成行商,把販賣(mài)員變成推銷(xiāo)員,是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該研究的課題。
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