房地產(chǎn)碰撞體育地產(chǎn)大佬們的運(yùn)動(dòng)夢(mèng)

樂(lè)居 · 發(fā)表于 2013-12-15 08:00:00

萬(wàn)科：回到青春時(shí)代

  萬(wàn)科，全球最大的住宅開(kāi)發(fā)商。今年前11個(gè)月，萬(wàn)科的銷售金額已經(jīng)達(dá)到1599億元，超過(guò)去年全年�！叭f(wàn)科在千億元之后繼續(xù)健康向前發(fā)展，同時(shí)萬(wàn)科的員工也更健康了�！�12月6日和12月8日，萬(wàn)科總裁郁亮分別在廣州和北京的公開(kāi)場(chǎng)合做出同樣的表示。事實(shí)上，在今年的公開(kāi)露面中，郁亮很少言及房地產(chǎn)市場(chǎng)，似乎更愿意以一名“運(yùn)動(dòng)員”的身份推廣跑步運(yùn)動(dòng)。

  “2014年在全國(guó)60個(gè)城市發(fā)動(dòng)樂(lè)跑！作為國(guó)內(nèi)房企領(lǐng)軍者的萬(wàn)科，選擇了以一種獨(dú)特的方式紀(jì)念即將到來(lái)的30周歲�！�12月6日，郁亮在廣州海心沙舉行的廣州樂(lè)跑賽新聞發(fā)布會(huì)上如是表示。城市樂(lè)跑賽是由萬(wàn)科主辦，聯(lián)合各城市有影響力的企事業(yè)單位參與的非商業(yè)性、非競(jìng)技性群眾體育活動(dòng)，每站賽事在一個(gè)城市范圍內(nèi)開(kāi)展。2014年，萬(wàn)科成立30周年，想到的推廣方式是跑步。

  “我覺(jué)得管理好自己的人生可以先從管理好自己的體重開(kāi)始�！庇袅磷院赖恼故舅曛斑€未瘦身時(shí)的照片。照片上的中年發(fā)福版的郁亮“很有福像，有小肚子，臉很圓潤(rùn)”，與現(xiàn)在精瘦干練的他形成鮮明對(duì)比。“我現(xiàn)在的體重回到我大學(xué)時(shí)候的水平，體能比我高中還要好，我覺(jué)得回到了青春時(shí)代。”

  “現(xiàn)在我多了一個(gè)身份，萬(wàn)科運(yùn)動(dòng)員股份公司總經(jīng)理。我想呼吁建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)不重視員工健康的公司不是好公司。好公司的標(biāo)準(zhǔn)有很多種，營(yíng)業(yè)收入、納稅額、社會(huì)公益，我希望再增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是員工的健康�！比f(wàn)科在尋求繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的同時(shí)，樹(shù)立并傳播一種價(jià)值觀。

  地產(chǎn)大佬打“運(yùn)動(dòng)牌”

  距離萬(wàn)科召開(kāi)廣州樂(lè)跑賽新聞發(fā)布會(huì)的海心沙不遠(yuǎn)，是廣州天河體育中心。一個(gè)月前，另一家龍頭房企恒大投資的足球隊(duì)在那里創(chuàng)造了歷史。依靠體育推廣品牌，恒大的案例更加典型。

  天河體育中心能夠容納6萬(wàn)名觀眾，在恒大邁向亞冠的賽事中，幾乎每一場(chǎng)都座無(wú)虛席。通過(guò)恒大足球隊(duì)的出色表現(xiàn)，這家常年占據(jù)著中國(guó)年銷售面積第一的開(kāi)發(fā)商，更加家喻戶曉。

  對(duì)于熱血的球迷而言，怎樣評(píng)價(jià)恒大奪取亞冠的意義都不為過(guò)。恒大對(duì)于自身也絕不缺乏溢美之詞：“亞冠作為亞洲最高水平的俱樂(lè)部比賽，中國(guó)恒大的勝利就是中國(guó)足球的勝利。”

  不僅如此，恒大還試圖通過(guò)成功的足球營(yíng)銷擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈，即使是沒(méi)有鋪天蓋地的廣告投放，恒大冰泉通過(guò)足球隊(duì)隊(duì)服的醒目標(biāo)識(shí)也已經(jīng)盡人皆知�；蛟S傳統(tǒng)的“多元化”概念并不足以概括恒大當(dāng)下的嘗試，對(duì)于一家年銷售額接近千億元的巨型公司而言，他的一舉一動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生巨大影響。

  或許最近流行的“平臺(tái)戰(zhàn)略”可以更好的總結(jié)恒大的實(shí)踐。平臺(tái)戰(zhàn)略的主要內(nèi)涵在于打造一個(gè)完善的、成長(zhǎng)潛能強(qiáng)大的“生態(tài)圈”，擁有獨(dú)樹(shù)一幟的精密規(guī)范和機(jī)制系統(tǒng)，能有效激勵(lì)多方群體之間互動(dòng)，達(dá)成平臺(tái)企業(yè)的愿景。在房地產(chǎn)市場(chǎng)的后半場(chǎng)，恒大的新嘗試或許是大佬們未來(lái)的一種新的可能。

  熱衷于推廣體育的不僅是萬(wàn)科和恒大，在老牌房地產(chǎn)公司圈中，體育早就是一種時(shí)尚。包括萬(wàn)達(dá)、綠城、建業(yè)、富力在內(nèi)的一批地產(chǎn)公司，都曾經(jīng)或者正在致力于足球運(yùn)動(dòng)的推廣，建業(yè)地產(chǎn)股份有限公司董事局主席胡葆森2012年兩會(huì)期間曾經(jīng)對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者笑稱，如果房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)嚴(yán)厲，會(huì)影響中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

  今年11月，金地集團(tuán)(行情，問(wèn)診)子公司弘金地網(wǎng)球俱樂(lè)部有限公司與位于西班牙、世界著名網(wǎng)球?qū)W校費(fèi)雷羅網(wǎng)球?qū)W校正式簽約，啟動(dòng)國(guó)際網(wǎng)球?qū)W院的合作。熱衷中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)事業(yè)的金地集團(tuán)董事長(zhǎng)凌克表示：“網(wǎng)球是一項(xiàng)全球性的體育運(yùn)動(dòng)，更是一種追求、夢(mèng)想、專業(yè)的文化體現(xiàn)”。

  運(yùn)動(dòng)助力營(yíng)銷

  “萬(wàn)科做樂(lè)跑是一種公益，不是宣傳萬(wàn)科。雖然萬(wàn)科是樂(lè)跑活動(dòng)的牽頭單位，但我并不認(rèn)為這是動(dòng)員大家都去買萬(wàn)科的房子。萬(wàn)科是通過(guò)自己參與全民健身，動(dòng)員自己的企業(yè)和組織能夠加入到這個(gè)隊(duì)伍當(dāng)中。恒大大力支持足球運(yùn)動(dòng)，也樹(shù)立了榜樣，我們希望有更多的許家印，通過(guò)市場(chǎng)手段支持中國(guó)足球的發(fā)展�！泵鎸�(duì)中國(guó)證券報(bào)記者對(duì)于如何評(píng)價(jià)恒大、萬(wàn)科兩種體育推廣模式的提問(wèn)，國(guó)家體育總局群眾體育司司長(zhǎng)劉國(guó)永如是說(shuō)。

  作為政府官員，劉國(guó)永對(duì)于樂(lè)跑活動(dòng)對(duì)全民健身的推動(dòng)作用大為贊賞。但是對(duì)于房地產(chǎn)圈內(nèi)的人士而言，不管萬(wàn)科還是恒大，抑或是其他參與體育推廣的房地產(chǎn)大佬們而言，成功的體育推廣也對(duì)企業(yè)的銷售提供裨益。

  以銷售費(fèi)用為例，2009年，萬(wàn)科的銷售費(fèi)用為15.14億元，到了2012年，這一數(shù)字已經(jīng)猛增到30.56億元。當(dāng)然，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)的同時(shí)，萬(wàn)科的銷售金額也得到了更大的增長(zhǎng)。恒大的集團(tuán)銷售和營(yíng)銷成本也從2009年的10.75億元增長(zhǎng)至2012年的30.2億元。對(duì)于有數(shù)百個(gè)樓盤同時(shí)在售的巨無(wú)霸開(kāi)發(fā)商而言，進(jìn)行整體的品牌推廣可能并不僅僅是“燒錢”，如果運(yùn)動(dòng)得當(dāng)，或許還能節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用。最新披露的數(shù)據(jù)表明，萬(wàn)科的在售項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)260個(gè)，恒大的在建項(xiàng)目也已經(jīng)達(dá)到201個(gè)。即使是對(duì)于舍得花錢的恒大而言，如果將大規(guī)模的體育推廣費(fèi)用均攤到每個(gè)項(xiàng)目，成本并不太高。對(duì)于萬(wàn)科這樣的“經(jīng)濟(jì)適用型”推廣而言，成本更是十分有限。郁亮透露，萬(wàn)科明年將啟動(dòng)60場(chǎng)樂(lè)跑賽，每場(chǎng)的開(kāi)銷都不會(huì)超過(guò)50萬(wàn)元。

  “體育營(yíng)銷可以更廣泛的引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同，體育推廣也和各個(gè)公司的風(fēng)格相關(guān)，萬(wàn)科與恒大對(duì)于集團(tuán)軍似的推廣十分在行，確實(shí)可以更好的助力整合營(yíng)銷�！笔缆�(lián)地產(chǎn)全國(guó)大客戶管理部總經(jīng)理甘偉對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示。

  超過(guò)6000人參加萬(wàn)科牽頭舉辦的廣州樂(lè)跑賽。

中國(guó)證券報(bào)

作者：張昊