2012年“兩會”之后，房產(chǎn)政策未見松動，調(diào)控還在持續(xù)，在這一背景下，中山房地產(chǎn)走勢如何？中山房地產(chǎn)企業(yè)營銷又該如何突圍與破局？3月31日，中山數(shù)十位地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人齊聚一堂，以 “暖春2012”為主題舉辦中山地產(chǎn)營銷經(jīng)理人高峰會，針對現(xiàn)階段樓市調(diào)控的大環(huán)境下，共同探討中山房地產(chǎn)行情未來走勢、2012年中山地產(chǎn)如何創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略、中山房地產(chǎn)企業(yè)如何走持續(xù)發(fā)展之路。會上，房價、調(diào)控成為了熱點話題，更有人“炮轟”一刀切的調(diào)控政策，認為目前的中山房價已是低到極不合理，開發(fā)商被逼成本價賣樓。不少嘉賓表示，相比周邊城市，中山近幾年的房價增幅并不大，與當(dāng)前地價、建筑成本的大幅上升并不一致，但仍然面臨著限購、限價的可能來臨，從而帶來市場信心不足。目前，中山地產(chǎn)界包括開發(fā)商、代理商、相關(guān)上下游行業(yè)等都需要團結(jié)一致，提振市場信心。
1 開發(fā)商被逼成本價賣樓
在地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控過程中，“回到合理房價”被認為是調(diào)控的終極目標，在市民大眾的普遍理解上，“合理房價”是指房價下跌一定幅度，達到大部分人都能買得起房的地步。而在此次高峰會上，中山地產(chǎn)的營銷經(jīng)理人提出了一個新觀點：“合理房價”是指迅速告別目前打價格戰(zhàn)，鎮(zhèn)區(qū)每平方米三四千元，城區(qū)每平方米五千來塊錢的“成本價”局面，房價適當(dāng)上調(diào)1000至2000元/平方米，保證開發(fā)商合理利潤。
“中山的房價已經(jīng)低到不合理了。”寶嘉上筑總經(jīng)理張世澤直接炮轟中山目前的低價促銷潮。他認為，在地價上漲近7倍，建筑成本上漲3倍，人工上漲近10倍的態(tài)勢下，中山目前的房價已經(jīng)是理想的“總理房價”，其合理水平應(yīng)該是7000多元/平方米�！伴_發(fā)商買一袋面粉，做了面包，本來正常情況下是把面包賣掉，在留有一筆買面粉的錢之外，還有自己辛苦工作的報酬，可現(xiàn)在的中山房價，開發(fā)商把面包賣掉后就會發(fā)現(xiàn)，不要提什么報酬了，連面粉都買不了了�！睆埵罎烧f：“中山目前的房價已經(jīng)低于 ‘總理房價’了，如果繼續(xù)這樣的話，會嚴重影響中山房地產(chǎn)行業(yè)的健康及可持續(xù)發(fā)展�！�
“前幾天剛有一個開發(fā)商向我吐苦水：‘我已經(jīng)投資了8個億，現(xiàn)在還沒開發(fā)，還在搞規(guī)劃報建，我們預(yù)計如果最終能賣到6500元/平方米以上，最終實現(xiàn)的毛利率是2000萬元�！度�8個億，最終只能實現(xiàn)毛利2000萬元，開發(fā)商還不如把地賣了賺錢，或者把錢存銀行吃利息，何必開發(fā)�！敝猩街性袌鐾卣共靠偙O(jiān)植建軍說，從中山現(xiàn)在的價格水平看，開發(fā)商已經(jīng)都是成本價賣房。
據(jù)了解，從2008年以后，開發(fā)商拿地的價格日益提高，像目前在售的時代傾城、恒大綠洲、越秀星匯云錦、朗潤園等項目，拍地時的樓面地價都已在2000元/平方米左右，再加上高層住宅、小區(qū)園林水景、人防工程之類需要更高的建安成本，最終成本價已經(jīng)達到了4500元/平方米左右。而在銷售方面，時代傾城、越秀星匯云錦最低都賣到4500元/平方米，恒大綠洲帶上2000元/平方米的裝修，最低價時也只賣5500元/平方米。
“當(dāng)中山的所有營銷手段都只剩下拼價格時，開發(fā)商要平本，要盈利，肯定會在偷工減料上下工夫，中山的房價不能再是地板價了，再降我們的樓房只能住20年了。”植建軍說，希望整個地產(chǎn)行業(yè)能團結(jié)起來自救，保證“合理房價”：“商人總是要保證自己利潤的，要不誰還做商人？如果一直讓開發(fā)商成本價或者低于成本價賣房，長久下來，中山的地產(chǎn)行業(yè)肯定會出問題的，甚至可能會是毀滅性打擊�！�
2 要求更細化的調(diào)控
中山調(diào)控手段“一刀切”，固定的交易價格最高線讓不少別墅、豪宅項目很“受傷”，守著房子沒法交易。在會上，除了不能打價格戰(zhàn)之外，另一個最集中的聲音就是進行差別、細化的樓市調(diào)控。
“我們希望能夠有更開放的市場來進行房地產(chǎn)營銷�！眳R智地產(chǎn)總經(jīng)理余力表示，他覺得，房地產(chǎn)市場應(yīng)該走更多元化的路線，讓上帝的歸上帝，愷撒的歸愷撒�！叭绻呛勒�、別墅，他們占有稀缺資源，也有能夠消費的人群，那就讓他高價格；如果是要保障打工階層的住房需要，走快速消化的道路，那就讓他低價去賣；另外政府做好保障房、安居房建設(shè)，這樣的話，社會的各種需求都能得到滿足，購房者、開發(fā)商和政府也就皆大歡喜了。”余力說。
面對調(diào)控政策下，各個項目以價換量、大打促銷牌的現(xiàn)象，天域置業(yè)策劃總監(jiān)譚三元表示，他理解政府在調(diào)控房價方面受到了的壓力，但是，調(diào)控不能簡單的一刀切�！拔艺J為限價一刀切的政策要改變，呼吁政府部門還是需要將限價政策分區(qū)域分地段分項目的細分出來，中山樓市才能更好地發(fā)展，其實地產(chǎn)開發(fā)商的大打價格戰(zhàn)等一系列營銷策略的實施，也是無奈之舉�！�
3 要打破消費者的觀望情緒
會上，更多的地產(chǎn)營銷人提到：現(xiàn)在是買房好時機，價格合適，挑選余地大，產(chǎn)品整體水平高。天睿地產(chǎn)總經(jīng)理凌慧說，在去年年中到現(xiàn)在，她已經(jīng)出手買了3套房子�！拔覀冏鳛閷I(yè)人士，能看得清一個項目的成本、利潤點有多少，確實現(xiàn)在已經(jīng)是成本價甚至是低于成本價了，我覺得現(xiàn)在確實是買房的好時期了，如果我有寬裕的錢，如果銀行的貸款能夠松一點點，我一定出手買房�？墒�，我們的消費者并不是這么想。”
“2006年中山的房子就已經(jīng)是3000多元/平方米，而中山的GDP每年增長都超過了10%，如果房價正常跟著GDP的漲幅上漲的話，去年就應(yīng)該是6000多元/平方米了。所以嚴格意義上來講，中山這幾年的房價是沒漲的。”某房產(chǎn)全國銷售副總經(jīng)理呂鴻表示，與國內(nèi)其他漲幅超過20%甚至50%的城市相比，中山的房價屬于正常甚至偏低�！霸谶@樣的情況下，咱們的房子是不可能賣得不好的�？赡墁F(xiàn)在市場不好的問題在于購房者的心理預(yù)期。如果消費者都覺得房價要降，大家肯定還不會出手。”
在房價要再降，開發(fā)商一定要賣樓的心理預(yù)期下，中山的消費者也大膽砍價。合生創(chuàng)展項目營銷策劃人李兵“訴苦”：“以前說開發(fā)商漫天要價，現(xiàn)在是消費者漫天要價了�！崩畋f：“現(xiàn)在整體市場信心不足，很多客戶即使對房子滿意，但市場也很難讓他決定去下手。我們中央樓王大概在7800元/平方米左右，他一來就說5000元/平方米。我們知道這個客戶是有能力去買我們的房子的，但他現(xiàn)在想的是越低價越好。”李兵認為，客戶現(xiàn)在對市場已經(jīng)失去了信心，買房時也不會去考慮房子的實際價格，現(xiàn)在的降價促銷可能會換回一部分成交量，但是繼續(xù)往下走肯定不是辦法，現(xiàn)在更重要的是行業(yè)和政府聯(lián)合起來，把中山的購房信心提振起來。
中山房地產(chǎn)協(xié)會秘書長鄧中生表示：“我覺得現(xiàn)在就是買房的好時機，現(xiàn)在中山的房價本身就不貴。我認為限價不是‘限’，而是把客戶的心理預(yù)期提高了，以為老是會跌，所以就在觀望，由此看來，客戶的心理預(yù)期也是相當(dāng)重要的，關(guān)鍵是社會這個大環(huán)境和輿論該如何去進行引導(dǎo)�！�
4 鄧中生：中山調(diào)控應(yīng)做到“三分”
“在做電臺節(jié)目時，經(jīng)常有聽眾會問我：‘什么時候才是出手的時機？’我也在剛開始時會讓嘉賓預(yù)測一下未來房地產(chǎn)的走向，后來
我也不再問這個問題了。因為現(xiàn)在的市場已經(jīng)不是完全的市場化的市場，專業(yè)人士基于數(shù)據(jù)、理性和客觀分析去看待市場和樓價走向，但只要是一個調(diào)控政策出爐，市場馬上就隨之改變�！绷杌壅f。
政策讓開發(fā)商無所適從，在高峰會上，中山房地產(chǎn)協(xié)會秘書長鄧中生表示，目前關(guān)于完善中山樓市限價措施的建議已經(jīng)初步出來了，下一步市政府及相關(guān)的部門，以及房協(xié)將會研究怎么細化完善調(diào)控措施，真正做到中山的房地產(chǎn)行業(yè)能夠穩(wěn)定健康發(fā)展�！拔覀兲岬降慕ㄗh是區(qū)分區(qū)域、區(qū)分戶型、區(qū)分項目去限價，來促進市場的正常發(fā)展�！编囍猩f。
鄧中生說，從數(shù)據(jù)可以看出，中山今年1、2月份樓市成交量、成交價同比下滑，存量房顯著增加，1、2月份住宅的成交均價同比去年全年下跌了16.6%，即1、2月樓市量價齊跌。而從3月份開始，中山樓市有回暖跡象，以價換量已經(jīng)成為了普遍的走勢，各個樓盤優(yōu)惠促銷的措施不斷，也在加快推貨。
“從房地產(chǎn)協(xié)會秘書處本身的觀點來說，市委市政府非常重視中山房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展，根據(jù)溫總理兩會報道所提出來的‘促使房價理性回歸’、‘促使房地產(chǎn)行業(yè)長期穩(wěn)定健康發(fā)展’這兩個關(guān)注的中心，中山的調(diào)價措施也帶來了以下兩個效應(yīng)：一是房價穩(wěn)中有降，去年全年房價上漲低于中山GDP的增幅；二是中山樓市成交量明顯下降。由于第二次限價不能超過6590元/平方米，使得大戶型和別墅難得有進入市場成交的部分，這樣就使得買大戶型單位和別墅的人很難成交，使得別墅和大戶型成了存量房，也失去了成交的機會。政府本來可以從這部分房產(chǎn)成交取得稅收，現(xiàn)在暫時也收不到了�，F(xiàn)在社會各界都非常希望能夠通過完善房價的調(diào)控措施得以進入市場能夠成交，中山的樓市調(diào)控措施正在 ‘嚴中求變’�！编囍猩嘎�。
另外，鄧中生也給了中山營銷經(jīng)理人一些建議：“近幾個月，中山不少房產(chǎn)企業(yè)和營銷人員在實戰(zhàn)中作出了回答，從優(yōu)惠促銷，以價換量等策略來快速回籠資金，先求生存再求發(fā)展。此外，還應(yīng)調(diào)整營銷策略、產(chǎn)品定位、提高產(chǎn)品性價比調(diào)整發(fā)展模式等方面來改善，如從旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等方面進行轉(zhuǎn)型，同時還應(yīng)加快企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，及運用合理化管理來削減運營成本，提高產(chǎn)品品質(zhì)�！�
語錄交鋒：
中山易閱文化傳媒CEO冷冕：要培養(yǎng)健康發(fā)展的土壤
中山的開發(fā)商都是非常重視、非常細致，也花費了非常多的心思去做的一系列中山的產(chǎn)品項目，但是如果這樣的行業(yè)環(huán)境讓他們沒有生存的土壤，沒有發(fā)展的空間，而出現(xiàn)一些問題，那么這反而是對中山房產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展形成了一種制約。因此我們必須呼吁，要正視地產(chǎn)行業(yè)的一些問題，培育好中山地產(chǎn)健康發(fā)展的土壤。中山的樓市要進行自救，如果一直以這么低的價格做地產(chǎn)，那么我害怕部分開發(fā)商為了維持盈利，在建筑材料上偷工減料。
寶嘉上筑總經(jīng)理張世澤：房價太便宜是在浪費土地
中山房價賣3000多到4000多元/平方米，這本身就不合理，這樣的價格只能讓開發(fā)商放棄做精品，一切依照最低的成本支出來進行。這對市場的可持續(xù)發(fā)展并不利。土地是珍稀資源，房子不是，房子賣得太便宜，實際上是在浪費土地。
盛景尚峰營銷總監(jiān)談子信：中山商業(yè)地產(chǎn)氛圍樂觀
不可否認，中山商業(yè)地產(chǎn)的競爭越來越大，調(diào)控政策雖然不涉及商業(yè)地產(chǎn)，但對市民的投資心態(tài)還是有影響的。就目前而言，中山的商業(yè)地產(chǎn)受到的影響不大，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展氛圍還是比較好的。不過作為業(yè)內(nèi)一份子，我們還是要團結(jié)在一起，把意見說出來，讓該聽的人聽到。
某房產(chǎn)全國銷售副總經(jīng)理呂鴻：要改變心理預(yù)期
按照現(xiàn)在的市民收入，目前中山的房價不可能出現(xiàn)賣不出去的情況，我們要改變的不是價格，而是要改變市民對于降價的心理預(yù)期。
天睿地產(chǎn)總經(jīng)理凌慧：中山房價屬于“總理房價”
中山目前的樓價其實是一個很理想的“總理房價”了，“隨著地價的上漲、建筑成本的增加，我認為中山目前7000元/平米左右的均價其實已經(jīng)是一個‘總理房價’了。只是從目前來講，今年客戶還是明顯持有觀望情緒，所以我們必須思考如何走下去，如何根據(jù)消費者的需求去改善營銷策略�！�
中山合生帝景項目營銷策劃人李兵：提振市場信心是關(guān)鍵
中山樓市目前的主要問題是信心問題，當(dāng)前不少企業(yè)以價換量的促銷措施并不能一勞永逸，關(guān)鍵還是需要政府、媒體、行業(yè)人士團結(jié)一致，合理引導(dǎo)，提振市場信心。
匯智地產(chǎn)總經(jīng)理余力：政府限價不應(yīng)“一刀切”
針對當(dāng)前國家房產(chǎn)政策調(diào)控依然從緊，限購、限價的措施相繼出臺，不少開發(fā)商也有話要說，均認為政府限價不應(yīng)一刀切，應(yīng)把價格的主導(dǎo)權(quán)交給市場。與周邊城市相比，中山房價明顯偏低，政府應(yīng)放開價格管控，該升的要升，該低的要低，把主導(dǎo)權(quán)交給市場。
天域置業(yè)策劃總監(jiān)譚三元：希望盡快放開調(diào)控
現(xiàn)在看,江門房價有穩(wěn)步提升，成交量也從來沒有下降過，跟江門沒有一刀切的調(diào)控有關(guān)。我們希望能盡快的把調(diào)控放開�，F(xiàn)在為什么一直提到價格策略，因為其他策略已經(jīng)走不通了。如果想要市場有一定的改變，那一定要從政策入手，才能讓市場有一定回升。
中山中原市場拓展總監(jiān)植建軍：中山房地產(chǎn)企業(yè)在夾縫中發(fā)展
我感覺今年樓市還是挺冷的，中山的房地產(chǎn)行業(yè)是一個夾縫的行業(yè)，珠三角周邊的房價都比中山高，中山的房價其實已經(jīng)是絕對的“洼地”了。隨著地價、建筑材料成本的上漲，如果還繼續(xù)讓房價下跌，那么我害怕部分開發(fā)商為了維持盈利，在建筑材料上偷工減料，使得出現(xiàn)越來越多的類似“地板質(zhì)量不過關(guān)”、“樓危�！钡葐栴}的出現(xiàn)。
中正物業(yè)總經(jīng)理黃加紅：中山樓市存在硬著陸風(fēng)險
樓市調(diào)控效果的顯現(xiàn)都有一個滯后期，目前中山樓市調(diào)控最深的影響其實還沒有出來，如果到今年八九月份，調(diào)控還沒有放松，那么中山樓市會有硬著陸的風(fēng)險。
(中山商報)
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